Erfolgsfaktor Objekt-Branding

Hierzulande kennt man die Namensgebung für Immobilien am ehesten von Pensionen und Ferienwohnungen, dabei hat diese Praxis eine lange Tradition. Sie stammt aus einer Zeit, in der es weder Straßennamen noch Hausnummern gab. Häuser, Höfe und Anwesen wurden nach ihrem Erbauern benannt oder nach markanten Merkmalen in der Umgebung.

Weil die Differenzierung und eindeutige Identifikation für die erfolgreiche Vermarktung von Immobilien unverzichtbar ist, werden insbesondere Neubauprojekte mit einer eigenen Marke belegt, die die richtige Zielgruppe ansprechen soll. Häufig werden dabei folgende fünf Fehler gemacht:

1. Der Markenname ist zu fantasievoll oder zu fantasielos. Beides ist nicht zielführend. Wilde Fantasienamen kann sich keiner merken; einfallslose Bezeichnungen setzen sich nicht durch und geraten schnell wieder in Vergessenheit. Wichtig ist, dass die Brand schlüssig, eingängig und logisch ist, damit sie sich schnell in der Bevölkerung durchsetzt.

2. Unglückliche oder unpassende Farbwahl. Wer um jeden Preis auffallen will, neigt oft zu schrillen Farben, die mit dem Objekt, seiner Umgebung und dem vorgesehenen Nutzungszweck wenig zu tun haben. Neonfarben oder zu bunte Logos wirken wenig seriös und schrecken die Leute eher ab. Andere wiederum greifen aus Unsicherheit oder einer falschen Vorstellung von Modernität in die Graupalette und kreieren Logos, die langweilig und uninspiriert daherkommen.

3. Fehlender Bezug zum Objekt. Erfolgreichem Branding geht ein analytischer Prozess voraus, in dessen Verlauf unter anderem herausgeschält wird, welche Attribute und Highlights die Immobilie aufweist, die als Verkaufsargumente dienen können. Fehlt dieser Prozess, schießt das Resultat am Ziel vorbei.

4. Markenentwicklung ohne Kenntnis der Zielgruppe. Wer ist der potentielle Käufer? Es macht einen Unterschied, ob sich die Vermarktung an Investoren und Kapitalanleger oder Selbstnutzer wendet. Hier gilt es sauber herauszuarbeiten, wen genau das Objekt ansprechen soll. Nur wer seine Buyer Persona in- und auswendig kennt, wird eine passende Brand Identity entwickeln können.

5. Fehlende Verbindung von Objekt und Marke. Oft wirken Immobilien-Brandings wie Aufkleber an der Hauswand. Sie stören mehr als dass sie überzeugen. Eine erfolgreiche Marke fühlt sich natürlich an und vermittelt auf subtile Weise die Atmosphäre, das Flair und das Image des Objekts. Die Entwicklung verbindlicher Markenrichtlinien kann hier Abhilfe schaffen.

Fazit: Ein gelungenes Branding liefert eine Fülle an Möglichkeiten für Storytelling rund um das Objekt. Es zieht sich konsequent durch alle Maßnahmen und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Es besteht nicht nur aus einer Bildmarke und visueller Darstellung, sondern definiert auch die Tonality und das Wording. Es kommt professionell daher und wirkt stimmig, nicht aufgesetzt oder übergestülpt. Im Idealfall geht es in den allgemeinen Sprachgebrauch über. Wenn das passiert, hat man alles richtig gemacht.